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Os 12 Arquétipos e as Marcas.

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Como o conhecimento profundo dos arquétipos podem ajudar a sua empresa ou a sua marca a conectarem-se legitimamente com o seu público e seus valores.

As marcas não são feitas apenas de características funcionais e objetivas, mas de valor e significado. As marcas estão sempre presente em nossa vida. Até mesmo nós podemos nos ver como uma “marca”. O chamado branding pessoal (assunto para uma próxima oportunidade). Se analisamos bem o início de nossas vidas é uma “marca” sendo construída. Qual será o nome do(a) nosso(a) filho(a)? Em qual hospital nascerá? Aquele mais perto? Onde os médicos parecem mais competentes? Que nome combina com os atributos emocionais que estamos prevendo? Como serão as suas primeiras roupinhas? Quais as cores do quartinho? Quais serão as cores do quarto? Qual o tipo de cômodas ele precisa? Etc… O universo daquele ser, que arracem veio ao mundo começa a ser montado, com base em escolhas intuitivas ou racionais, certeiras ou aleatórias, planejadas ou improvisadas.

No desenvolvimento, e na criação (ou recriação) de uma marca, esse conceito não é muito diferente. Porém, dentro do universo das marcas temos algumas particularidades interessantes. As marcas que se tornam ícones, aquelas a qual desejam deixar um legado são conectadas a algum propósito além do seu tempo cronológico. Não podem ser pensadas, ou planejadas em atributos somente estéticos ou gráfico. Tal como a simples criação de um logotipo. Essas marcas são criadas como parte de algo maior que elas mesmas. Criadas como um símbolo com um significado real (transcendental). Inserindo o propósito como ponto de partida podemos buscar esses atributos “imutáveis” e perpétuos através de um conjunto amplo e profundo de conhecimentos catalogados chamados de ARQUÉTIPOS, com a sua linguagem eterna e simbólica.

Mas antes de entrarmos nesse universo, você sabe o que são ARQUÉTIPOS? Abaixo a explicação do conceito:

"Formas ou imagens de natureza coletiva, que ocorrem em praticamente toda a terra como componentes de mitos e, ao mesmo tempo, como produtos individuais de origem inconsciente." - C.G. Jung. "[...] Os arquétipos não são apenas ideias elementares, mas também e igualmente sentimentos elementares, fantasias elementares, visões elementares." Segundo Marie-Louise Von Franz, em Psyche and Matter, interpretando a obra de CGJung.

Você sabia que Niké é uma deusa ligada à vitória? Reparou no formato de suas asas?

Você sabia que "Niké" é uma deusa?Ligada à vitória?
Nice de bronze no Museu do Louvre – Obs.: essas asas inspiraram a criação do logotipo da Nike, Inc.

Nos mitos e contos de fada, como no sonho, a alma fala de si mesma e os arquétipos se revelam em sua combinação natural, como formação, transformação, eterna recriação do sentido eterno.” – C.G.Jung

Os tipos de arquétipos tornam as marcas ou pessoas irresistíveis. Assim como as histórias que realmente prendem a atenção sempre terão uma qualidade arquetípica. As versões do “Era uma vez…” nos prendem em uma fábula mítica que possui a sua representação na vida real.

Dentro da publicidade as imagens arquetípicas sempre foram usadas para vender produtos. As marcas ícones vão ainda mais além, não apenas as usando como tornando-se o significado simbólico. Para entendermos esse contexto é preciso compreendermos a natureza dos símbolos.

Raros são os produtos ou serviços que conseguem se diferenciar apenas pelas suas percepções objetivas. E mesmo quando o fazem são copiados pelos concorrentes. Este é o duro jogo do mercado.

“O significado arquetípico é aquilo que torna as marcas vivas para as pessoas. Como se a marca fosse um ativo vivo e relacional. Que permite uma relação não só de consumo, mas de significado.”

Paul Hawken, já em 1983 identificou uma profunda mudança nos produtos. Os produtos estavam saindo de uma percepção de “objeto de consumo” para algo com um “significado“, o que exigia uma mudança correspondente no modelo empresarial. Neste movimento as marcas tornaram-se mais do que apenas ativos financeiros, tornaram-se ativos de significado que também precisavam ser gerenciados com cuidado.

As decisões sobre um estilo arquetípico ou outro se constantemente trocadas podem representar sérias perdas financeiras ou de mercado. Uma marca tem em seu significado arquetípico o seu ativo mais precioso, quer esta marca seja uma empresa, uma roupa ou um candidato à presidência. O que a marca significa para o consumidor (cliente/usuário) é tão importante quanto a sua função (competir por funcionalidade é continuar sangrando no oceano vermelho). Com o uso correto do significado que as pessoas podem tomar decisões mais subjetivas, emocionais e intuitivas uma vez que as barreiras racionais e objetivas já foram ultrapassadas pelas funcionalidades. Por que o iPhone da Apple ainda continua com uma das maiores fatias de mercado mesmo com seus concorrentes chegando cada vez mais perto “tecnologicamente”? (iPhones lideraram mercado com US$196 bi de receita em 2021)

Quando as marcas incorporam um significado arquetípico sem um viés publicitário temporal, e com autenticidade genuína, podem alcançar uma profunda diferenciação no mercado. Tornando-se uma expressão coerente e com relevância duradoura no significado adotado.

“Quando você entende o poder arquetípico potencial de seu produto, o marketing se torna bem mais simples, gratificante e respeitoso.”

A psicologia arquetípica pode oferecer uma fonte inesgotável, profunda e substantiva para a criação do universo das marcas, da publicidade, influir na percepção dos consumidores, atingir o público alvo e ser um aliado na constante inovação que é própria do setor.

Estas não são ideias utópicas ou aleatórias. Através de uma extensa pesquisa Carol Pearson desenvolveu um referencial integrativo do sistema psicológico junguiano e outros sistemas. Que podem ser aplicados tanto à liderança e ao desenvolvimento organizacional, como também no Marketing e em todos seus derivados.

No livro, O Herói e o fora-da-lei, de Margaret Mark e Carol S. Pearson nos é apresentado em profundidade os 12 arquétipos principais, que aqui gentilmente faremos um resumo. Sendo esses 12 os que se expressam frequentemente em nossas atividades comerciais.

É efetivamente melhor descobrir quem uma empresa é quais os sonhos, metas e motivações intrínsecos, relacionando-os com os arquétipos que ela vive, para então depois determinar a identidade de marca que esta empresa aprovará. A melhor maneira de construir uma IDENTIDADE é ter somente UM ARQUÉTIPO servindo como RUMO para a sua própria motivação e para todos os demais.

Na figura abaixo temos o nome e um resumo da representação de cada um dos 12 Arquétipos.

Os 12 Arquétipos de Jung e as Marcas.- "Quando os arquétipos são ativos, eles evocam sentimentos profundos."
Os 12 Arquétipos de Jung e as Marcas. – “Quando os arquétipos são ativos, eles evocam sentimentos profundos.”
  1. O SÁBIO

Precisam ser livres para pensar ter suas próprias opiniões. Depositam sua fé no aprendizado e no crescimento, para poder criar um mundo melhor. Segundo Bernd H. Schmitt, as “campanhas pensantes” são umas das principais maneiras de comercializar marcas. Tipicamente o marketing sábio é controlado e digno (não admitiria uma baixaria), com uma intelectualidade superior busca atingir a elite. Universidades com um alto grau de exigência, centros de diagnóstico de ponta, laboratórios sofisticados se enquadram nesse arquétipo.

Lema: “A liberdade libertará você!”
Desejo básico: A descoberta da verdade.
Meta: Analisar o mundo e compreende-lo.
Medo: Ser enganado, a ignorância.
Estratégia: Buscar informação/conhecimento.
Armadilha: Estudar a vida toda e nunca agir.
Dom: Sabedoria/Inteligência.
Motivação: Independência.

Exemplos de marcas com este arquétipo: IEE – Instituto de Estudos Empresariais, Moinhos de Vento, PUC, Jovem Pan, CNN, Zero Hora, Arquivo X, Adobe, Oprah Winfrey, The Joe Rogan Experience, TED Talks.

  1. O EXPLORADOR

Este arquétipo sai em busca de um mundo melhor e não se imagina ficar aguardando. Não acha que tem o direito de viver no paraíso, pois são impelidos a mover-se para encontrar o que se moldaria as suas necessidades sejam internas ou externas. Os produtos ou serviços relacionados devem ser úteis na viajem do explorador. O desejo de pôr o pé na estrada, a natureza em todas suas estâncias para ser explorada. O desejo da autossuficiência, possuem o impulso das políticas libertárias que dão enorme poder aos indivíduos. Tendem a serem vistos como pessoas à frente do seu tempo. Se o seu produto ou serviço ajudam as pessoas a se sentirem mais livre, use-o!

Lema: “Não levantes cercas à minha volta!”
Desejo básico: Liberdade para descobrir quem você é
Meta: Melhor experiência de vida
Medo: Conformidade / Inexistência
Estratégia: Experimentar coisas novas
Armadilha: Vagar sem meta
Dom: Autonomia, fiel à própria alma
Motivação: Buscar, aventura, anti-herói

Exemplos de marcas com este arquétipo: Jeep, Ford Explorer, Starbucks, The Body Shop, Chilli Beans, Harley-Davidson.

  1. O INOCENTE

O inocente quer viver na terra perfeita, para ele a vida não precisa ser dura/difícil. Você pode relaxar, sair da “correria” e desfrutar. É preciso ter cuidado com promessas “miraculosas” de uma vida fácil, pois com a informação decentralizada, os consumidores respondem menos a uma promessa difícil de ser cumprida. Também está muito ligado aos produtos naturais, a purificação, delicadeza, a promessa de um novo dia. Deseja voltar a natureza, ter uma vida natural.

Lema: “Somos livres para ser você e eu”
Desejo básico: Viver o paraíso
Meta: Ser feliz
Medo: Ser punido, fazer algo errado, negação
Estratégia: Fazer tudo direito
Armadilha: Utópico, romântico sonhador
Dom: Fé e otimismo
Motivação: Leveza, pureza

Exemplos de marcas com este arquétipo: Disneylândia, Beto Carreiro, Invisalign, Dove, Natura.

  1. O CARA COMUM

Este arquétipo quer ser parte de algo – uma tribo, comunidade ou atividade – O seu valor subjacente se encontra na frase: “todos são importantes como são”. É muito encontrado dentro da música popular, nos políticos populistas. Ele fala de um modo coloquial e não suporta elitismos. Nos produtos a ênfase está direcionada ao uso da palavra “verdadeiro”, sem desejo de glamour/luxo. As marcas geralmente são “caseiras”. Uma pessoa que você encontraria numa ferragem sábado pela manhã. É muito comum em grandes cadeias e franquias de lojas e restaurantes. É utilizada por marcas que desejam se diferenciar, positivamente, das marcas mais caras ou elitistas. O cara comum é aquele que vive e passa bem em todas as camadas sociais.

Lema: “Todos os homens e mulheres são criados iguais”
Desejo básico: Conexão com os outros
Meta: Pertencer, adequar-se
Medo: Exilado ou rejeitado
Estratégia: Mesclar-se, sólidas virtudes
Armadilha: Abrir mão de si mesmo, conexão superficial
Dom: Realismo, empatia, pouca vaidade
Motivação: Solidão, alienação

Exemplos de marcas com este arquétipo: Americanas, Fusca, Casas Bahia, Shopee, Renault Kwid, Renner.

  1. O BOBO DA CORTE

É o arquétipo do malandro, o palhaço, quem gosta de brincar ou “ser o bobo da turma”. Atores e comediantes como lendário Charlie Chaplin, são bons exemplos deste arquétipo. Os anúncios ligado ao “bobo da corte” nos fazem rir de situações quaisquer. No Brasil nos anos 90 tivemos os clássicos anúncios da “Bombril” estrelados pelo ator João Carlos Moreno, alcançando o status de “lenda viva” por sua brilhante atuação e humor contagiante. Envolvendo o público e direcionando-o para escolher a melhor solução para o produto de limpeza líder na mente das pessoas. Esse arquétipo ao invés de unir-se a um grupo, prefere usar o ridículo. Utilize-o quando precisar quebrar regras, se destacar abertamente e sem medo.

Lema: “Se eu não puder dançar, não quero tomar parte na sua revolução”
Desejo básico: Viver no momento.
Meta: Divertir-se e alegrar o mundo.
Medo: Exilado ou rejeitado.
Estratégia: Brincar, ser engraçado.
Armadilha: Desperdiçar a própria vida.
Dom: Alegria.
Motivação: Quebrar as regras.

Exemplos de marcas com este arquétipo: Bombril, Pringles, Trident, Pepsi, Skol, Ronald Mc Donald’s, SBT.

  1. O AMANTE

É o governante de todos os tipos de amor. O amor pelos parentes, da amizade, o espiritual e principalmente devoto do amor romântico. Este arquétipo ajuda a fixar e ressaltar sexualmente homens e mulheres afirmando a sua identidade. Este arquétipo inspira todos os gêneros da literatura romântica. “A princesa que encontra o príncipe encantado… e vivem felizes para sempre.” Mesmo que hoje em dia para cada dois casamentos haja um divórcio, a busca do amor verdadeiro faz parte da vida da maioria das pessoas. É preciso ter muito cuidado para não cair na superficialidade com esse arquétipo e

Lema: “Só tenho olhos para você”
Desejo básico: Conseguir intimidade e experimentar prazer sensual.
Meta: Manter relacionamento com as pessoas.
Medo: Ficar sozinho.
Estratégia: Tornar-se atraente.
Armadilha: Perder a identidade.
Dom: Paixão, apreço, gratidão, comprometimento.
Motivação: Apaixonar-se, sedução.

Exemplos de marcas com este arquétipo: Revlon, Chanel, Dior, O Boticário, Malwee, Sadia, Blowtex.

  1. O GOVERNANTE

Pense no Rei/Rainha, no (a) diretor (a), na rainha da Inglaterra. Conquistar e manter o poder é o objetivo desse arquétipo. As marcas que comumente utilizam desse arquétipo são bancos à moda antiga, empresas de advocacia ou investimos “refinada”. Os produtos ligados a esse arquétipo ajudam a administrar as responsabilidades, reafirmando o poder e status do cliente. Eles também possuem uma conexão emocional e natural com o patriotismo, exaltando e se responsabilizando pela ordem, a estabilidade e a herança cultural. Além disso, o produto/serviço deverá ser de alto prestígio utilizado por pessoas poderosas para aumentar o próprio poder.

Lema: “O poder não é tudo… é só o que importa”
Desejo básico: Controle.
Meta: Criar uma família, empresa ou comunidade.
Medo: Caos, ser destituído.
Estratégia: Exercer a liderança.
Armadilha: Tornar-se mandão, autoritário.
Dom: Responsabilidade
Motivação: Falta de recursos, ordem, harmonia.

Exemplos de marcas com este arquétipo: Microsoft, IBM, Casa Branca, American Express, Banco Central, Volvo, HP, Intel, SAP, Ralph Loren.

  1. O CRIADOR

A tarefa do criador é a sua autoexpressão. Para este arquétipo, é preciso ter total liberdade mental e emocional. Sua motivação real é ter controle estético ou artístico, criar coisas originais – “ser como Deus” – Sendo um cliente ele prefere se expressar, através do que consome não é para agradar os outros. Os produtos ligados ao arquétipo do criador ajudam as pessoas a serem criativas, podem ajudar a pintar, a costurar, a fazerem marcenaria ou jardinagem. Use esse arquétipo se a função do seu produto encoraja a expressão, ajuda a promover inovações, se algo que está ligado a um campo criativo (inovação, softwares). Se possui um componente “faça você mesmo”.

Lema: “Se pode ser imaginado, poderá ser criado”
Desejo básico: Criar algo de valor duradouro.
Meta: Dar forma a uma visão.
Medo: Ser medíocre.
Estratégia: Desenvolver controle e aptidão na área artística.
Armadilha: Perfeccionismo, criação equivocada.
Dom: Criatividade e inovação.
Motivação: Devaneios, fantasias, lampejos de inspiração.

Exemplos de marcas com este arquétipo: Singer, Sherwin-Willians, Lego, B&B Italia, 3M, Faber-Castell, Atlas/Bettanin, Stihl.

  1. O CUIDADOR (Prestativo, Santo, Ajudante, Pai/Mãe)

O cuidador é aquele que é movido pela compaixão ao próximo, podemos vê-los em ação através de grandes nomes como Madre Tereza de Calcutá e Mahatma Gandhi. E também nos Pais e Mães zelosos. O zelo é profundo e complexo controlar o impulso de doar-se sem sufocar os outros. No Brasil temos o exemplo do slogan da Unimed “Superar este momento juntos. Esse é o plano”, levemente modificado do padrão “Cuidar de você. Esse é o plano”, devido ao momento de pandemia.

Lema: “Ama teu próximo como a ti mesmo”
Desejo básico: Proteger os outros do mal.
Meta: Ajudar os outros.
Medo: Ingratidão.
Estratégia: Fazer as coisas pelos outros.
Armadilha: Auto martírio, enganar ou ser enganado, culpa.
Dom: Compaixão, generosidade.
Motivação: Ver alguém passando necessidade.

Exemplos de marcas com este arquétipo: AT&T, GE General Eletric, Magazine Luiza, Unimed, AACD, Zaffari.

  1. O HERÓI

O arquétipo do herói entra ação quando temos um paladino que luta por uma causa. Ele está na competição atlética, no trabalho, na selva política ou em qualquer local que necessita de uma ação enérgica e corajosa. Os astronautas, os fuzileiros e os bombeiros, retratam bem o arquétipo do Herói que está sempre pronto para desafios. Demonstram qualidades que elevam o nível de consciência de todos à sua volta. A Nike mantém o herói ativo em suas campanhas através do slogan “Just do it”. Incentivando seus consumidores a possuírem as qualidades inerentes do herói.

Lema: “Onde há vontade, há um caminho”
Desejo básico: Provar seu valor pela ação corajosa e difícil.
Meta: Exercer a maestria de modo a melhorar o mundo.
Medo: Fraqueza, “amarelar”.
Estratégia: Tornar-se tão forte e competente quanto possível.
Armadilha: Arrogância/Necessidade de um inimigo.
Dom: Competência, coragem.
Motivação: Aquele que precisar de ajuda para se defender.

Exemplos de marcas com este arquétipo: Nike, Exército, Cruz Vermelha, FedEx, L’Oréal, Cadillac, Chevrolet S-10.

  1. O MAGO (Visionário, Xamã, Mediador)

O arquétipo do Mago busca a transformação. Tal como os alquimistas transformam chumbo em ouro e os cientistas descobrem os segredos do universo, as marcas desse arquétipo buscam promover os “momentos mágicos“. Cruzeiros, Spas, hotéis fabulosos, são comumente associados a este arquétipo. Produtos à base de ervas, cosméticos, poções e academias que promovem o corpo ideal. Quem não lembra da do bordão “Há algumas coisas que o dinheiro não compra. Para todas as outras, use MasterCard“. Criando uma atmosfera mágica “materialista” mas ao mesmo tempo identificando-se com a experiência subjetiva do consumidor. Use esse arquétipo se deseja comercializar “magia”. No brasil a marca Minimal Club, lançou um produto basicamente comum como uma camiseta preta, porém com uma tecnologia “anti-encolhimento, anti-bolinhas” com um comercial bastante criativo e original, mostrando um “cientista” atestando a qualidade das peças.

Lema: “Pode acontecer!”
Desejo básico: Conhecer as leis fundamentais do Universo.
Meta: Tornar os sonhos realidade.
Medo: Consequências negativas inesperadas.
Estratégia: Desenvolver uma visão e vivê-la.
Armadilha: Tornar-se manipulador.
Dom: Encontrar resultados ganha-ganha.
Motivação: Pressentimento.

Exemplos de marcas com este arquétipo: DuPont, JBL, MasterCard, Cenoura & Bronze, Xerox, Reebok.

  1. O REBELDE (Fora-da-Lei, Revolucionário, Vilão)

O arquétipo do inconformado, figuras românticas, dispostas a agir quando uma sociedade sucumbe as tiranias, à repressão e ao cinismo. Derrubam estruturas opressivas, ajudam a abrir restrições sociais (nos últimos anos vemos atentados a liberdade diariamente), agem como válvula de segurança que permitem o desabafo. Se o seu produto ou empresa se identifica com valores distintos, ameaçando valores predominantes, ou é genuinamente revolucionário.

Lema: “As regras são feitas para serem quebradas”
Desejo básico: Vingança ou revolução.
Meta: Destruir aquilo que não funciona.
Medo: Não ter poder, ser comum.
Estratégia: Destruir, Chocar.
Armadilha: Criminalidade, lado sombrio.
Dom: Irreprimível.
Motivação: Sente-se maltratado, sitiado, desprovido de poder.

Exemplos de marcas com este arquétipo: Harley-Davidson, Rolling Stone, Rumble, Apple.

Fontes:

O Herói e o Fora da Lei – Carol S. Pearson e Margaret Mark. Os Arquétipos e o Inconsciente Coletivo – C. G. Jung e outros Links na internet.

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"Quando os teus desejos são suficientemente fortes aparentas ter poderes sobre-humanos para os alcançar."

Napoleon Hill

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